Реклама йде в Мережу
Найефективнішим каналом комунікації із споживачем в рекламі являється пошук в Інтернеті. До таких висновків прийшли в агентстві MPG, що дослідило ефективність рекламного повідомлення. Пряма реклама в стандартних засобах масової інформації поступається сьогодні місцем обговоренню інформації в Мережі, на форумах і в блогах, а також дискусіям на телебаченні і в пресі. Проте фахівці пояснюють, що, незважаючи на зростання значущості Інтернету, ефективність повинна відповідати поставленим завданням рекламодавця і враховувати вартість контакту з аудиторією і її склад.
Згідно з дослідженням MPG (є у розпорядженні РБК daily), що вивчало ефективність реклами по шести критеріях поставлених завдань, – від отримання загальної інформації до прийняття користувачем фінального рішення про купівлю, – джерелом загальної інформації краще всього працюють традиційні ЗМІ і реклама в місцях продажів. З точки зору детальної інформації на перше місце вже виходять цифрові ЗМІ і міжособові контакти. Примітно, що особисті контакти показують найбільш низький показник привабливості, але їм довіряють більше усіх з точки зору відповідності вимогам рекламованого товару або послуги. В середньому найбільш слабким каналом виявилося спонсорство на ТБ і Product placement в кіно.
У MPG нагадують, що, згідно з даними АКАР, телевізійний сегмент, за винятком Інтернету, що виріс в 2009 році, показав найменшу динаміку зниження об’ємів бюджетів. В умовах скорочення бюджетів рекламодавці концентрувалися передусім на найбільш пріоритетних ЗМІ, а оскільки більшість великих рекламодавців відносяться до категорії FMCG, те ТБ значно виграло в порівнянні з іншими ЗМІ. “Ми вважаємо, що багато рекламодавців перемкнулися на короткострокові цілі і зробили упор саме на телерекламі як на одному з найбільш дешевих з точки зору ціни за тисячу контактів і охватних медіа, – відмічає гендиректор MPG Борис Карасев. – Ті ж, хто не зміг здолати абсолютний бар’єр виходу на національне ТБ, йшли на регіональне і в інші медіа”. На його думку, ТБ залишається популярним медіа і в 2010 році: інвестиції в ТБ продовжують рости, призводячи до нестачі інвентаря на більшості каналів.
Сьогодні дійсно усе більш посилюється значущість інтернет-інструментів і особливо інформаційного поля – це якраз пошук і актив бренду в соціальних медіа (соціальні мережі, блоги, форуми), розповідає директор по маркетингу MindShare Interaction Юлія Удовенко. “Це є наслідком активізації самих користувачів і перехід від пасивного читання до активної генерації контенту (статуси, відгуки, коментарі і так далі) “, – вважає вона. Проте, на думку пані Удовенко, зміна ролі і долі каналів пов’язана не стільки з кризою, скільки з поведінковими особливостями і швидкою зміною самого медіасередовища : “Брендам необхідно бути присутнім там, де знаходиться їх цільова аудиторія”.
“Кожного разу при плануванні рекламної кампанії враховується безліч чинників і усе залежить від поставленого завдання, – пояснює керуючий директор Twiga Touch Михайло Елагин. – Приміром, на телебаченні можна забезпечити велике технічне охоплення при ефективності витрачених засобів з точки зору вартості контакту”. Керівний партнер РА Brandworks | Entertainment & Sports Ольга Титова помічає, що контекстна реклама працює на підвищення продажів, а Placement і зірки – на імідж бренду. Важливим моментом, на її думку, в обговоренні продукту з друзями або в блогах являється те, що послужило поштовхом до цієї дискусії. А участь зірки в рекламі якраз є потрібною емоцією, що підштовхує обговорити рекламу.
